Exploring cognitive and affective components of Belgrade's destination image

Abstract

Belgrade is the most popular tourist destination in Serbia, whose tourism industry is rapidly recovering from the turbulent events of the 1990s. However, Belgrade's destination managers yet need to use to a greater extent its competitive advantages which would improve the city's ability to compete with more prominent cities in the international market. These managerial efforts should be based on relevant image assessments. The aim of this research is to offer a comprehensive insight into Belgrade's destination image by combining quantitative and qualitative data collection methods in order to identify the crucial components of its cognitive and affective images. Additionally, this study examines the influence of various tourists' socio-demographic characteristics on their perceptions of destination image, providing both theoretical and marketing implications. Cultural attractions, nightlife, gastronomy and history were identified in the qualitative study as the most important elements of Belgrade's cognitive image, while the most common affective associations were related to it being vibrant, authentic and relaxing. In the quantitative study, six factors of Belgrade's cognitive image were identified-Tourist Attractions, Services and Fun, Environment, Accessibility, Local Residents, and River Banks and Green Areas. Regarding the affective component, it was established that Belgrade was primarily perceived as pleasant, but also as exciting, cheerful and relaxing. Hypotheses testing indicated that tourists' affective responses towards Belgrade varied in relation to their gender and geographical origin, while some of their cognitive perceptions differed in relation to their gender, age, education and employment.

Beograd je najpopularnija turistička destinacija u Srbiji, čija se turistička privreda ubrzano oporavlja od turbulentnih događaja iz 1990-ih. Ipak, destinacijski menadžeri Beograda tek treba da u većoj meri iskoriste komparativne prednosti grada, što bi poboljšalo njegovu sposobnost da se takmiči sa već afirmisanim gradovima na međunarodnom tržištu. Ovi upravljački napori treba da budi zasnovani na relevantnim procenama imidža. Cilj ovog istraživanja je pružanje sveobuhvatnog uvida u destinacijski imidž Beograda kombinacijom kvantitativnih i kvalitativnih metoda prikupljanja podataka, a u cilju identifikacije ključnih komponenti njegovog kognitivnog i afektivnog imidža. Pored toga, ova studija ispituje uticaj različitih socio-demografskih odlika turista na njihove percepcije destinacijskog imidža, što pruža teorijske i marketinške implikacije. Kulturne atrakcije, noćni život, gastronomija i istorija su identifikovani u kvalitativnoj studiji kao najvažniji elementi kognitivnog imidža Beograda, dok su najčešće afektivne asocijacije povezane sa time da je grad živahan, autentičan i opuštajući. U kvantitativnoj studiji, identifikovano je šest faktora kognitivnog imidža Beograda – Turističke atrakcije, Usluge i provod, Okruženje, Dostupnost, Lokalno stanovništvo i Obale reka i zelene površine. Kada je afektivna komponenta u pitanju, utvrđeno je da se Beograd prvenstveno percipira kao prijatan, ali i kao uzbudljiv, radostan i opuštajući. Testiranje hipoteza pokazalo je da se afektivne reakcije turista prema Beogradu razlikuju u zavisnosti od njihovog pola i geografskog porekla, dok neke od njihovih kognitivnih percepcija variraju u zavisnosti od njihovog pola, uzrasta, obrazovanja i zaposlenosti.