Destination image in Serbian youth ecotourism

Abstract

Almost half of domestic overnight stays in Serbia in 2019 were made in just five destinations, indicating the need for mitigation of such regional imbalances, particularly given the positive economic effects of domestic tourism. Large number of protected areas in Serbia provide opportunities for ecotourism development, which would make domestic tourist flows more disperse. Despite the important role of destination image in ecotourism development, previous studies of Serbian ecotourism did not focus on this construct. The aim of this study is to advance the knowledge about cognitive and affective image components of Serbian ecotourism destinations, including the role of socio-demographic characteristics and travelling behaviour on these representations. Youth, i.e., student population, represents the target group of the study. Five factors of the cognitive image were identified - General, Hospitality and Safety, Culture, Affordability and Nature. Hypotheses testing showed that cognitive perceptions varied in relation to the destination type and to some extent to previous visitation and gender, while affective responses varied in relation to gender and partially to the destination type and recent domestic travel experience. These findings provide theoretical contributions to ecotourism destination image research and practical implications for the destination managers and national policymakers.

Gotovo polovina domaćih noćenja u Srbiji 2019. godine je ostvarena u svega pet destinacija, što ukazuje na potrebu za ublažavanjem regionalnih nejednakosti, posebno uzevši u obzir pozitivne ekonomske efekte domaćeg turizma. Veliki broj zaštićenih područja Srbije pruža prilike za razvoj ekoturizma, što bi domaće turističke tokove učinilo disperznijima. Uprkos važnoj ulozi destinacijskog imidža u razvoju ekoturizma, prethodne studije ekoturizma Srbije se nisu fokusirale na ovaj konstrukt. Cilj ove studije je unapređenje znanja o kognitivnim i afektivnim komponentama srpskih ekoturističkih destinacija, uključujući ulogu socio-demografskih odlika i turističkog ponašanja na ove predstave. Ciljnu grupu istraživanja predstavlja omladina, odnosno studentska populacija. Identifikovano je pet faktora kognitivnog imidža - opšti, ugostiteljstvo i bezbednost, kultura, priuštivost i priroda. Testiranje hipoteza je pokazalo da se kognitivne percepcije razlikuju u odnosu na destinacijski tip i u određenoj meri na prethodnu posećenost i pol, dok se afektivni odgovori razlikuju u odnosu na pol i delimično na destinacijski tip i skorije iskustvo u domaćem turizmu. Ovi rezultati pružaju teorijski doprinos istraživanju imidža ekoturističkih destinacija i praktične implikacije za upravljače destinacijama i državne kreatore politika.